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这位隐形的首席增长官能够带来高效的交际转化

2020-01-14 19:17:17作者:责任编辑NO。石雅莉0321

社交正在释放巨大的可能性。

它不单单是人与人之间的沟通平台交流工具,社交也逐渐成为消费者的购买平台,实现社交流量的商业转化。正如TMI腾讯营销洞察与BCG共同发布的《2020中国“社交零售”白皮书》多个方面数据显示,多达82%的消费者在进入销售渠道前就已经通过社会化媒体等渠道获取了足够多的信息,做好了购买决策。在购买前后,有77%的消费者会主动发起社交裂变。

如你所见,社交正在重塑着整个消费世界,定义着全新的零售时代。品牌主都在谈论社交营销或者社交零售,但在这样的社交生态当中,它们如何能够利用好社交流量,实现高效转化?

拥有强大社交基因的腾讯,也在思考着这样的一个问题。2019年,小程序日活跃用户超过3亿,累计创造8000多亿交易额,同比增长160%。这些数字背后,能够正常的看到腾讯正在释放自身的社交势能和生态流量,以激活社交流量的商业价值,从而为品牌主带来有效的转化,实现可持续地增长。如何更为清晰地为品牌主提供社交营销与社交零售的解决方案,腾讯广告推出了“社交加速器”,让流量更贴近交易,促转化更有效率。

1月9日,腾讯广告举办“千链万化”2020腾讯广告社交加速器发布会,同时携手波士顿咨询公司(BCG)分享社交零售时代消费者和品牌剧变。腾讯广告社交加速器在社交零售趋势之下,基于自身社交势能和生态流量,重新拆解了品牌多样化的需求,根据不同行业特点、线上线下的转化需求,提供了针对性的方法。

当我们在谈论社交零售时,真的清楚自己的转化需求吗?

当下,广告主面对的世界已经和过去不再一样。中国商业社会爆发出强劲的活力,让整个消费空间变得鲜活。但身处其中的广告主,会往往陷入思考——我的品牌出于什么样的社交生态之中,我需要去哪里找到我的消费者?

在腾讯广告把这个复杂的消费空间分为了四个维度。首先,通过交易场景的不同,分为线上与线下两个维度;在此基础上,又通过转化目标,分为了浅层转化目标与深层转化目标。在这样四个维度之中,品牌可以清晰地看到自己的位置,以及能够做什么事情。

基于行业特点与转化需求,社交加速器为品牌提供目标针对性加速解决方案

具体来说,浅层转化目标,线下交易场景对应的是这类客单价高、长交易周期、频率低的行业。譬如汽车行业或者家居行业,它们所需要达成的需求,就是线索收集、潜客直联。反之,对于一些在线上交易频繁的行业,例如日化美妆、时尚服饰、母婴、食品饮料等品牌,它们的浅层转化目标则是“蓄水”,积累流量——包括公众号加粉、小程序会员、APP下载注册等前链路的浅层转化。

而下面两个维度则围绕深层转化需求展开。譬如线上交易场景的深层转化目标,则能够最终靠直播带货或者线上直购来实现。

在线下场景,这往往是广告主最为犯难的一个领域,因为线下利益很复杂,有经销商、大区或者加盟店等等,所以小程序电商运营和线上线下结合是比较困难的。一些诸如私域运营、商圈流量盘活和打造品牌自营生态闭环等方式,也能够为广告主带来深度转化的效果。

面对不同的需求,如何能够高效地带来转化?

关于转化这个话题,或许没有比汽车行业更好的案例。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾在分享中提到,如果汽车销售在24小时里基于已有的客户线索打电话,成功率可达6%,但24小时后打电话的成功率就下降得很快。所以如何高效地实现销售与潜在目标客群沟通,成为汽车这个“线下交易,浅层目标转化”维度的直接需求。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾介绍社交加速器

腾讯广告通过一个叫做“车讯达”的产品化解决方案,完美地解决了像汽车行业这类长交易周期的行业,需要高效获取真实有效销售线索的难题。基于微信生态之下,消费者通过车讯达小程序,能够一次性在线上能够最终靠表单,也可以直接发起与导购或经销商的直接对话,并且实现直接预约到店——而从广告曝光到与消费者对接到最后消费者购买的一整个链条,都清晰可见。

“从效果角度上面能够正常的看到,通过整个工具的提升,有效线索成交率提升三倍,与垂媒线索重合率为8.7%。”范奕瑾说,“这在某种程度上预示着相当一部分购车用户,并不一定在垂媒上留资,但可能是微信用户参与,在微信生态上被更广泛触达之后,通过一个更简单有效的工具和留资方式来进行多样触达。”

当然,对于注重线上渠道的消费品牌来说,有效的“转化”也不单单是最终的购买。现在品牌做的比较多的就是“加粉”,也就是让公众号粉丝更多,公众号活跃度更高,这样直购投资回报率也更高。

至于“加粉”,背后也有很多逻辑与讲究。

例如腾讯广告能够最终靠oCPX智能出价方式,实现最优的资源配置并且控制加粉成本,从而实现品牌在微信公众号上的高效加粉。除此之外,诸如一些拥有较大APP下载量的快消品牌,如肯德基与必胜客等等,能够最终靠优化APP下载,来实现核心受众的聚拢;而对于数码3C或美妆行业,通过靠柜派样,包括发送新品小样等等方式,实现总体优化后成本下降30%。

“从效果角度能够正常的看到,总体加粉的稳定性以及粉丝转化效率上面都有明显提升。在获得一个消费者之后,消费者会在企业内部产生长期的价值链条,这都是可以在加粉的步骤当中实现的。”范奕瑾说,“2019年整个互联网广告其实是面临比较大的挑战,但我们大家可以看到广大客户在加粉、APP下载、高效派样和导流落地页方面的尝试后,其实广告投放量反而比2018年提升了超过60%,来达到浅层转化。”

腾讯广告社交加速器正是通过拆解不同行业的需求,从而提供了一套高效的解决方案,来帮助品牌主应对基于不同的场景与领域的转化痛点,为品牌主们带来了高效的转化。品牌主在进行社交营销时,往往喜欢进行不同的尝试,某种程度上是对需求与转化目标的认知不清晰,而腾讯广告之所以能够实现高效转化,根本上是它解决了“要去哪里”的问题。

Don’t be Panic,增长没那么难

无论是麦迪逊大道上广告狂人们通过非凡创意去成就品牌的时代,还是如今利用技术与社交来实现与消费者的沟通,广告营销行业始终是人与品牌的连接。

“社交生态之所以有价值,其实它是连接着人共同的兴趣,基于人共同的兴趣跟对于品牌的认同,与此同时通过数据的沉淀、通过11亿消费者丰富的触点,以实现销售转化,所以我认为它是一个更加健康、更可持续的增长模式,也是对于品牌价值更有长远帮助的消费者触达渠道。”范奕瑾说。

诚然,如今广告行业都在追求转化,追求品牌广告与效果广告相互融合,提出了“品效合一”的想法。而无论是什么广告,都离不开人与品牌的互动,也只有通过对于行业的拆解,通过对于目标的拆解,帮助品牌主与消费者实现有效沟通,从而带来高效转化,才是当下社交营销之根本,正契合腾讯社交加速助推品牌实现“让流量更贴近交易,促转化更有效率”的增长目标。

所以,广告营销行业或许可以不必如此焦虑。在社会营销与零售的领域,拆解出自己的细分需求,利用技术、算法与工具进行合理投放与转化,实现高效转化与增长其实并非难事。

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